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Desenvolvemos um projeto de pesquisa que tem como propósito analisar os rumos daquilo que denominamos de ‘pensamento de marketing de Academias’ quando se referem aos seus esforços de ‘captação’ e de ‘retenção de clientes’, desde a década de 1980. Trazemos aqui, nesta comunicação, alguns resultados sobre a literatura constante em livros recorrentes nas referências dessa área.