Este artigo foi produzido a partir da dissertação de mestrado intitulada “Personal Trainer & Cia”: noções de marketing na literatura sobre treinamento personalizado, apresentada no PPGCMH da EsEF/UFRGS, que tratou de analisar os elementos que permitiram a inserção de noções de marketing na literatura sobre treinamento personalizado disponível em bibliotecas de cursos de formação inicial em educação física. Essa pesquisa de cunho qualitativo sustentou-se em autores como Foucault, Rifkin e Bauman e se valeu da análise de discurso foucaultiana como ferramenta metodológica.